МАРКЕТИНГОВИЙ АНАЛІЗ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА В УМОВАХ КОНКУРЕНТНИХ ЗМІН ЦІЛЬОВИХ РИНКІВ
Анотація
Метою статті є теоретико-методичне обґрунтування підходів та розроблення практичних рекомендацій щодо формування товарної політики підприємства в умовах конкурентних змін цільових ринків з використанням маркетингового аналізу. Методика дослідження базується на системно-структурному підході щодо формування товарної політики підприємства в умовах конкурентних змін цільових ринків. У статті використано інформаційно-пошуковий метод – для отримання інформативних даних з наукових джерел та мережі Інтернет; теоретичне узагальнення, аналогію й порівняння – для уточнення понять та підходів до проблеми формування товарної політики різними вченими. SWOT-аналіз застосовано для визначення сильних та слабких сторін, можливостей і загроз для досліджуваного підприємства; експертних оцінок – для визначення значущості внутрішніх і зовнішніх чинників товарної політики в умовах конкуренції та побудови матриці значущості. Метод узагальнення використано для формулювання висновків дослідження. Результати. Обґрунтовано, що в умовах динамічного конкурентного середовища маркетингові дослідження є важливим інструментом у сфері управління товарною політикою та формування унікальних товарних пропозицій. Застосовано SWOT-аналіз з метою оцінки поточного стану товарної політики підприємства та визначення шляхів підвищення його конкурентоспроможності. За результатами експертної оцінки визначено вагомість внутрішніх і зовнішніх чинників в умовах конкуренції. Встановлено пріоритетні напрями для послаблення виявлених загроз та реалізації можливостей. Запропоноване «проблемне поле» дозволило сформулювати практичні рекомендації щодо заходів з формування товарної політики підприємства в умовах конкурентних змін. Практична значущість результатів дослідження. Показано можливості практичного застосування маркетингового аналізу товарної політики підприємства у поєднанні з інструментами SWOT-оцінки, експертного оцінювання чинників внутрішнього та зовнішнього середовища. Результати дослідження можуть бути використані для формування товарної політики, орієнтованої на підвищення конкурентоспроможності підприємства та розробки маркетингової стратегії.
Посилання
Gromova, O. E., & Shevchuk, Yu. V. (2022). Tovarna polityka v systemi marketynhu [Commodity policy in the marketing system]. Young scientist – Molodyi vchenyi, no. 4 (104), pp. 75–79. [in Ukrainian].
Liseniy, E. V., & Dyachenko, Y. I. (2021). Upravlinnia ta shliakhy udoskonalennia marketynhovoi tovarnoi polityky pidpryiemstva [Management and ways to improve the marketing product policy of the enterprise]. Economy and Society – Ekonomika ta suspilstvo, no. 32. Available at: https://economyandsociety.in.ua/index.php/journal/article/view/774/742 (accessed March 21, 2026). [in Ukrainian].
Holovchuk, Yu. O., & Serednytska, L. P. (2021). Marketynhova tovarna polityka – instrument pidvyshchennia konkurentospromozhnosti pidpryiemstva [Marketing product policy – a tool for increasing the competitiveness of an enterprise]. Agrosvit – Ahrosvit, no. 1, pp. 61–68 [in Ukrainian].
Tokar, K. S. (2024). Teoretychni osnovy kompleksu marketynhu pry formuvanni konkurentospromozhnosti pidpryiemstva [Theoretical foundations of the marketing complex in the formation of the competitiveness of the enterprise]. Sustainable development of the economy – Stalyi rozvytok ekonomiky, no. 1 (46), pp. 273–280. [in Ukrainian].
Khurde, V. D., Datsenko, V. V., & Semenova, L. Yu. (2021). Vplyv marketynhovoi tovarnoi polityky na povedinku spozhyvachiv v umovakh kryzy [The influence of marketing product policy on consumer behavior in times of crisis]. Economic Space – Ekonomichnyi prostir, no. 165, pp. 96–100 [in Ukrainian].
Abramovich, I. A., & Kvasova, M. S. (2022). Marketynhova tovarna polityka ta yii osoblyvosti v kryzovykh umovakh hospodariuvannia [Marketing product policy and its features in crisis management conditions]. Economy and Society – Ekonomika ta suspilstvo, no. 39, pp. 60-66. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/ 2022-39-8 (accessed March 25, 2026). [in Ukrainian].
Trushkina, N. V., Kuzmenko, O. A., & Yurchenko, O. A. (2025). Formuvannia marketynhovoi tovarnoi polityky pidpryiemstv v umovakh kryzovykh yavyshch ta nestabilnoho popytu [Formation of marketing product policy of enterprises in conditions of crisis phenomena and unstable demand]. Economy and Society – Ekonomika ta suspilstvo, no. 82. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2025-82-151 (accessed March 28, 2026). [in Ukrainian].
Dichenko, A. L. (2025). Pidvyshchennia efektyvnosti marketynhovoi tovarnoi polityky pidpryiemstv na zasadakh dyversyfikatsii asortymentu [Increasing the effectiveness of marketing product policy of enterprises on the basis of diversification of the assortment]. Economic Space – Ekonomichnyi prostir, no. 203, pp. 71-76. [in Ukrainian].
Fleychuk, M. I., Dorosh-Kizym, M. M., & Datsyshyn, M. B. (2025). Marketynhovi doslidzhennia yak kliuchovyi element formuvannia tovarnoi polityky [Marketing research as a key element in the formation of product policy]. Current issues in economic sciences – Aktualni pytannia ekonomichnykh nauk, no. 11. DOI: https://doi.org/10.5281/zenodo.15571251 (accessed March 28, 2026). [in Ukrainian].
Yastremska, O. M. (2025). Marketynhovi instrumenty yak faktory posylennia adaptyvnosti pidpryiemstv do kryzovykh yavyshch zovnishnoho seredovyshcha [Marketing tools as factors of strengthening the adaptability of enterprises to crisis phenomena of the external environment]. Scientific notes of the Lviv University of Business and Law. Economic series. Legal series – Naukovi zapysky Lvivskoho universytetu biznesu ta prava. Seriia ekonomichna. Seriia yurydychna, no. 45, pp. 416-426. DOI: https://doi.org/10.5281/zenodo.16754872 (accessed March 30, 2026). [in Ukrainian].
Bondarenko, D. (2026). Upravlinnia marketynhovoiu diialnistiu pidpryiemstva v umovakh zmin konkurentnoho seredovyshcha [Management of marketing activities of the enterprise in conditions of changes in the competitive environment]. Bulletin of Khmelnytsky National University – Visnyk Khmelnytskoho natsionalnoho universytetu, no. 2, pp. 342-348. DOI: https://doi.org/10.31891/2307-5740-2026-352-45 (accessed March 30, 2026). [in Ukrainian].
Khomenko, I., Babachenko, L., Moskalenko, V., & Yemets, V. (2025). Marketynhovi aspekty posylennia konkurentnykh perevah pidpryiemstva cherez formuvannia systemy stratehichnoho upravlinnia v umovakh viiny [Marketing aspects of strengthening the competitive advantages of an enterprise through the formation of a strategic management system in wartime]. Kyiv Economic Scientific Journal – Kyivskyi ekonomichnyi naukovyi zhurnal, no. 5 (8), pp. 150-157. DOI: https://doi.org/10.32782/2786-765X/2025-8-20 (accessed April 1, 2026). [in Ukrainian].
Kornienko T. O. (2023). Marketynhovi stratehii u formuvanni konkurentnykh perevah pidpryiemstv v umovakh voiennoho stanu [Marketing strategies in the formation of competitive advantages of enterprises under martial law]. Economy and Society – Ekonomika ta suspilstvo, no. 49. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2023-49-65 (accessed April 1, 2026). [in Ukrainian].
Громова О. Є., Шевчук Ю. В. Товарна політика в системі маркетингу. Молодий вчений. 2022. № 4 (104). С. 75–79.
Лісений Є. В., Дяченко Ю. І. Управління та шляхи удосконалення маркетингової товарної політики підприємства. Економіка та суспільство. 2021. Вип. 32. URL: https://economyandsociety.in.ua/index.php/journal/article/view/774/742 (дата звернення: 21.03.2026).
Головчук Ю. О., Середницька Л. П. Маркетингова товарна політика – інструмент підвищення конкурентоспроможності підприємства. Агросвіт. 2021. № 1. С. 61–68.
Токар К. С. Теоретичні основи комплексу маркетингу при формуванні конкурентоспроможності підприємства. Сталий розвиток економіки. 2024. № 1 (46) С. 273–280.
Хурдей В. Д., Даценко В. В., Семенова Л. Ю. Вплив маркетингової товарної політики на поведінку споживачів в умовах кризи. Економічний простір. 2021. № 165. С. 96–100.
Абрамович І. А., Квасова М. С. Маркетингова товарна політика та її особливості в кризових умовах господарювання. Економіка та суспільство. 2022. Вип. 39. С. 60-66. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/ 2022-39-8 (дата звернення: 25.03.2026).
Трушкіна Н. В., Кузьменко О. А., Юрченко О. А. Формування маркетингової товарної політики підприємств в умовах кризових явищ та нестабільного попиту. Економіка та суспільство. 2025. Вип. 82. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2025-82-151 (дата звернення: 28.03.2026).
Діченко А.Л. Підвищення ефективності маркетингової товарної політики підприємств на засадах диверсифікації асортименту. Економічний простір. 2025. № 203. С. 71-76.
Флейчук М. І., Дорош-Кізим М. М., Дацишин М. Б. Маркетингові дослідження як ключовий елемент формування товарної політики. Актуальні питання економічних наук. 2025. № 11. DOI: https://doi.org/10.5281/zenodo.15571251 (дата звернення: 28.03.2026).
Ястремська О. М. Маркетингові інструменти як фактори посилення адаптивності підприємств до кризових явищ зовнішнього середовища. Наукові записки Львівського університету бізнесу та права. Серія економічна. Серія юридична. 2025. Вип. 45. С. 416-426. DOI: https://doi.org/10.5281/zenodo.16754872 (дата звернення: 30.03.2026).
Бондаренко Д. Управління маркетинговою діяльністю підприємства в умовах змін конкурентного середовища. Вісник Хмельницького національного університету. 2026. № 2. С. 342-348. DOI: https://doi.org/10.31891/2307-5740-2026-352-45 (дата звернення: 30.03.2026).
Хоменко І., Бабаченко Л., Москаленко В., Ємець В. Маркетингові аспекти посилення конкурентних переваг підприємства через формування системи стратегічного управління в умовах війни. 2025. Київський економічний науковий журнал. № 5 (8). С. 150-157. DOI: https://doi.org/10.32782/2786-765X/2025-8-20 (дата звернення: 1.04.2026).
Корнієнко Т. О. Маркетингові стратегії у формуванні конкурентних переваг підприємств в умовах воєнного стану. Економіка та суспільство. 2023. Вип. 49. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2023-49-65 (дата звернення: 01.04.2026).
Авторське право (c) 2026 С.Л. Решміділова, Д.М. Бондаренко
Ця робота ліцензується відповідно до Creative Commons Attribution 4.0 International License.
