МАРКЕТИНГОВИЙ ІНСТРУМЕНТАРІЙ ЯК ІНТЕГРАЦІЙНИЙ РЕСУРС РОЗВИТКУ СИСТЕМИ УПРАВЛІННЯ ПІДПРИЄМСТВАМИ ТОРГІВЛІ В УМОВАХ ЦИФРОВОЇ ТРАНСФОРМАЦІЇ

В. А. Міщенко

doi:10.37734/2409-6873-2026-3-13

В. А. Міщенко Полтавський університет економіки і торгівлі https://orcid.org/0009-0007-5853-299X

DOI: https://doi.org/10.37734/2409-6873-2026-3-13

Ключові слова: система управління підприємством, маркетинговий інструментарій, інтеграція, підприємство торгівлі, цифрова трансформація, CRM, MarTech, динамічні спроможності, клієнтський досвід

Анотація

Мета дослідження полягає в обґрунтуванні теоретичних засад інтеграції маркетингового інструментарію у систему управління підприємствами торгівлі в умовах цифрової трансформації. Методика дослідження ґрунтується на застосуванні системного, еволюційного та ресурсно-компетентнісного підходів, що дало змогу простежити зміну ролі маркетингу: від допоміжної збутової функції до механізму координації стратегічних, інформаційно-аналітичних, клієнтоорієнтованих і цифрових процесів. Результати. Уточнено зміст поняття «маркетинговий інструментарій» як інтеграційного ресурсу розвитку системи управління підприємством. Запропоновано класифікацію інструментарію за управлінським призначенням та узагальнено логіку його інтеграції на рівнях даних, процесів, рішень, клієнтської взаємодії і організаційного навчання. Доведено, що для підприємств торгівлі результативність цифровізації визначається не кількістю впроваджених технологій, а сумісністю даних, узгодженістю бізнес-процесів, розподілом відповідальності та здатністю перетворювати ринкову інформацію на управлінські дії. Практична значущість результатів дослідження полягає у можливості застосування запропонованої архітектури для аудиту зрілості управління маркетинговим інструментарієм і формування дорожньої карти цифрової трансформації торговельного підприємства.

Посилання

Taylor F. W. The Principles of Scientific Management. New York : Harper & Brothers, 1911. 144 p.

Fayol H. General and Industrial Management / trans. by C. Storrs. London : Pitman, 1949. 110 p.

von Bertalanffy L. General System Theory: Foundations, Development, Applications. New York : George Braziller, 1968. 289 p.

Barney J. Firm Resources and Sustained Competitive Advantage. Journal of Management. 1991. Vol. 17, No. 1. P. 99-120. DOI: https://doi.org/10.1177/014920639101700108

Teece D. J., Pisano G., Shuen A. Dynamic Capabilities and Strategic Management. Strategic Management Journal. 1997. Vol. 18, No. 7. P. 509-533. DOI: https://doi.org/10.1002/(SICI)1097-0266(199708)18:7

American Marketing Association. What Is Marketing? — The Definition of Marketing. URL: https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/ (дата звернення: 18.07.2026).

McCarthy E. J. Basic Marketing: A Managerial Approach. Homewood, IL : Richard D. Irwin, 1960. 770 p.

Kotler P., Keller K. L., Chernev A. Marketing Management. 16th ed. Harlow : Pearson, 2022. 832 p.

Kohli A. K., Jaworski B. J. Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications. Journal of Marketing. 1990. Vol. 54, No. 2. P. 1-18. DOI: https://doi.org/10.1177/002224299005400201

Verhoef P. C., Broekhuizen T., Bart Y. et al. Digital Transformation: A Multidisciplinary Reflection and Research Agenda. Journal of Business Research. 2021. Vol. 122. P. 889-901. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.09.022

Bharadwaj A., El Sawy O. A., Pavlou P. A., Venkatraman N. Digital Business Strategy: Toward a Next Generation of Insights. MIS Quarterly. 2013. Vol. 37, No. 2. P. 471-482. DOI: https://doi.org/10.25300/MISQ/2013/37:2.3

Lemon K. N., Verhoef P. C. Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey. Journal of Marketing. 2016. Vol. 80, No. 6. P. 69-96. DOI:

https://doi.org/10.1509/jm.15.0420

Eurostat. Digital economy and society statistics — enterprises. 2026. URL: https://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/SEPDF/cache/33473.pdf (дата звернення: 18.07.2026).

Eurostat. 20% of EU enterprises use AI technologies. 11 December 2025. URL: https://ec.europa.eu/eurostat/web/products-eurostat-news/w/ddn-20251211-2 (дата звернення: 18.07.2026).

Vial G. Understanding Digital Transformation: A Review and a Research Agenda. The Journal of Strategic Information Systems. 2019. Vol. 28, No. 2. P. 118-144. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jsis.2019.01.003

Taylor F. W. (1911) The Principles of Scientific Management. New York : Harper & Brothers, 144 p.

Fayol H. (1949) General and Industrial Management / trans. by C. Storrs. London : Pitman, 110 p.

von Bertalanffy L. (1968) General System Theory: Foundations, Development, Applications. New York : George Braziller, 289 p.

Barney, J. (1991). Firm resources and sustained competitive advantage. Journal of Management, Vol. 17, No. 1, pp. 99–120. DOI: https://doi.org/10.1177/014920639101700108

Teece, D. J., Pisano, G., & Shuen, A. (1997). Dynamic capabilities and strategic management. Strategic Management Journal, Vol. 18, No. 7, pp. 509–533. DOI: https://doi.org/10.1002/(SICI)1097-0266(199708)18:7

American Marketing Association. (n.d.). What Is Marketing? — The Definition of Marketing. Available at: https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/ (accessed July 18, 2026).

McCarthy E. J. (1960) Basic Marketing: A Managerial Approach. Homewood, IL : Richard D. Irwin, 770 p.

Kotler P., Keller K. L., Chernev A. (2022) Marketing Management. 16th ed. Harlow : Pearson, 832 p.

Kohli, A. K., & Jaworski, B. J. (1990). Market orientation: The construct, research propositions, and managerial implications. Journal of Marketing, Vol. 54, No. 2, pp. 1–18. DOI: https://doi.org/10.1177/002224299005400201

Verhoef, P. C., Broekhuizen, T., Bart, Y., et al. (2021). Digital transformation: A multidisciplinary reflection and research agenda. Journal of Business Research, Vol. 122, pp. 889–901. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.09.022

Bharadwaj, A., El Sawy, O. A., Pavlou, P. A., & Venkatraman, N. (2013). Digital business strategy: Toward a next generation of insights. MIS Quarterly, Vol. 37, No. 2, pp. 471–482. DOI: https://doi.org/10.25300/MISQ/2013/37:2.3

Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, Vol. 80, No. 6, pp. 69–96. DOI: https://doi.org/10.1509/jm.15.0420

Eurostat. (2026). Digital Economy and Society Statistics – Enterprises. Available at: https://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/SEPDF/cache/33473.pdf (accessed July 18, 2026).

Eurostat. (2025, December 11). 20% of EU Enterprises Use AI Technologies. Available at: https://ec.europa.eu/eurostat/web/products-eurostat-news/w/ddn-20251211-2 (accessed July 18, 2026).

Vial, G. (2019). Understanding digital transformation: A review and a research agenda. The Journal of Strategic Information Systems, Vol. 28, No. 2, pp. 118–144. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jsis.2019.01.003