ЕМОЦІЙНИЙ ЗВ'ЯЗОК ЯК МАРКЕТИНГОВИЙ АКТИВ СПОРТИВНОГО БРЕНДУ: МЕХАНІЗМИ ФОРМУВАННЯ ТА УПРАВЛІНСЬКІ ІМПЛІКАЦІЇ

Д.С. Бобр

doi:10.37734/2409-6873-2026-2-18

Д.С. Бобр Державний торговельно-економічний університет https://orcid.org/0009-0008-5195-4222

DOI: https://doi.org/10.37734/2409-6873-2026-2-18

Ключові слова: спортивний маркетинг, емоційний зв'язок, фан-ідентифікація, бренд-лояльність, споживча поведінка, спортивний бренд, соціальна ідентичність, маркетингові комунікації

Анотація

Мета статті полягає у систематизації теоретичних механізмів формування емоційного зв'язку між споживачем і спортивним брендом та визначенні управлінських імплікацій цього феномену. Методика дослідження інтегрує систематичний огляд літератури, критичний аналіз концептуальних фреймворків та компаративний синтез теоретичних положень. Результати засвідчують, що емоційний зв'язок є багаторівневим психологічним конструктом, який формується через механізми соціальної ідентифікації та розширення self-concept. Траєкторія Psychological Continuum Model надає рамку для диференціації маркетингових підходів за сегментами вболівальників. Практична значущість визначається формуванням диференційованого маркетингового інструментарію відповідно до рівнів психологічного континууму.

Посилання

Belk R. W. Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research. 1988. Vol. 15, No. 2. P. 139–168.

Tajfel H., Turner J. C. An integrative theory of intergroup conflict. The Social Psychology of Intergroup Relations / eds. W. G. Austin, S. Worchel. Monterey : Brooks-Cole, 1979. P. 33–47.

Wann D. L., Branscombe N. R. Sports fans: Measuring degree of identification with their team. International Journal of Sport Psychology. 1993. Vol. 24, No. 1. P. 1–17.

Funk D. C., James J. D. The psychological continuum model: A conceptual framework for understanding an individual's psychological connection to sport. Sport Management Review. 2001. Vol. 4, No. 2. P. 119–150.

Yoshida M., Gordon B. S., Nakazawa M., Biscaia R. Conceptualization and measurement of fan engagement. Journal of Sport Management. 2015. Vol. 29, No. 4. P. 399–411.

Gladden J. M., Funk D. C. Developing an understanding of brand associations in team sport: Empirical evidence from consumers of professional sport. Journal of Sport Management. 2002. Vol. 16, No. 1. P. 54–81.

Bauer H. H., Stokburger-Sauer N. E., Exler S. Brand image and fan loyalty in professional team sport. Journal of Sport Management. 2008. Vol. 22, No. 2. P. 205–226.

Cialdini R. B., Borden R. J., Thorne A., Walker M. R., Freeman S., Sloan L. R. Basking in reflected glory: Three (football) field studies. Journal of Personality and Social Psychology. 1976. Vol. 34, No. 3. P. 366–375.

Trail G. T., Anderson D. F., Fink J. S. Consumer satisfaction and identity theory. Sport Marketing Quarterly. 2005. Vol. 14, No. 2. P. 98–111.

McAlexander J. H., Schouten J. W., Koenig H. F. Building brand community. Journal of Marketing. 2002. Vol. 66, No. 1. P. 38–54.

Muniz A. M., O'Guinn T. C. Brand community. Journal of Consumer Research. 2001. Vol. 27, No. 4. P. 412–432.

Parganas P., Anagnostopoulos C., Chadwick S. 'You'll never tweet alone': Managing sports brands through social media. Journal of Brand Management. 2015. Vol. 22, No. 7. P. 551–568.

Keller K. L. Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing. 1993. Vol. 57, No. 1. P. 1–22.

Aaker D. A. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York : Free Press, 1991. 299 p.

Heere B., James J. D. Sports teams and their communities: Examining the influence of external group identities on team identity. Journal of Sport Management. 2007. Vol. 21, No. 3. P. 319–337.

Belk, R. W. (1988). Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, no. 15(2), pp. 139–168.

Tajfel, H., & Turner, J. C. (1979). An integrative theory of intergroup conflict. In W. G. Austin & S. Worchel (Eds.), The Social Psychology of Intergroup Relations (pp. 33–47). Brooks-Cole.

Wann, D. L., & Branscombe, N. R. (1993). Sports fans: Measuring degree of identification with their team. International Journal of Sport Psychology, no. 24(1), pp. 1–17.

Funk, D. C., & James, J. D. (2001). The psychological continuum model: A conceptual framework for understanding an individual's psychological connection to sport. Sport Management Review, no. 4(2), pp. 119–150.

Yoshida, M., Gordon, B. S., Nakazawa, M., & Biscaia, R. (2015). Conceptualization and measurement of fan engagement. Journal of Sport Management, no. 29(4), pp. 399–411.

Gladden, J. M., & Funk, D. C. (2002). Developing an understanding of brand associations in team sport: Empirical evidence from consumers of professional sport. Journal of Sport Management, no. 16(1), pp. 54–81.

Bauer, H. H., Stokburger-Sauer, N. E., & Exler, S. (2008). Brand image and fan loyalty in professional team sport. Journal of Sport Management, no. 22(2), pp. 205–226.

Cialdini, R. B., Borden, R. J., Thorne, A., Walker, M. R., Freeman, S., & Sloan, L. R. (1976). Basking in reflected glory: Three (football) field studies. Journal of Personality and Social Psychology, no. 34(3), pp. 366–375.

Trail, G. T., Anderson, D. F., & Fink, J. S. (2005). Consumer satisfaction and identity theory. Sport Marketing Quarterly, no. 14(2), pp. 98–111.

McAlexander, J. H., Schouten, J. W., & Koenig, H. F. (2002). Building brand community. Journal of Marketing, no. 66(1), pp. 38–54.

Muniz, A. M., & O'Guinn, T. C. (2001). Brand community. Journal of Consumer Research, no. 27(4), pp. 412–432.

Parganas, P., Anagnostopoulos, C., & Chadwick, S. (2015). 'You'll never tweet alone': Managing sports brands through social media. Journal of Brand Management, no. 22(7), pp. 551–568.

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, no. 57(1), pp. 1–22.

Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. Free Press.

Heere, B., & James, J. D. (2007). Sports teams and their communities: Examining the influence of external group identities on team identity. Journal of Sport Management, no. 21(3), pp. 319–337.